第2回〔ファイブ・ウエイ・ポジショニング戦略〕研修の事前実習(店舗密着調査の仕方)

〔ファイブ・ウエイ・ポジショニング戦略〕研修の事前実習
店舗密着調査の仕方
〜ゲオ(一般店)とその新業態「セカンド・ストリート」の調査・研究「〜

店舗密着調査は、ムラカミ研究室の最も得意とするところです。20年来米国セミナーでこの方法論を用いてきました。店舗運営の実態とお客さまの買い物行動で、目にとまった事実を克明にメモして持ち帰り分析して、背景にあるモノ(その会社の方針、戦略、仕組み等)推論するのです。
簡単なようで、背景にあるモノは、なかなか見えてきません。個人差が大きいのです。
勿論、視力、聴力の差ではありません。

調査対象に関する「基礎知識」と「問題意識」が必要なのです。
「基礎知識」とは、調査する業界、業態の基礎知識と業界常識などです。これは、ツタヤの売場でしっかり予備知識をつけておきたいものです。つまり、ツタヤの基礎知識、ツタヤの常識を自社のツタヤの担当者から聞いておくと、ゲオで“違い”が、見えてきて、調査メモ(気付きメモ)に書くことができます。

◎「基礎知識」と「問題意識」は、<良い先入観>です!

「先入観はよくない」と言われることがありますが、先入観(基礎知識)なしでは何も感じられません。つまり、私たちは、先に「ある認識、知識」<良い先入観>で何かを感じることができるのです。
<悪い先入観>というのもあります。<悪い先入観>は、間違った主観よるもので物事を正しく感じる力を鈍らせ、偏見につながるから要注意です。

皆さんの共通の“先入観”をツタヤの店舗(売場)とします。従って、ゲオ店での皆さんの第一声は「ツタヤと比較して×××だね・・・」となります。
そのために事前に、ツタヤ店売場を丹念に見ておいて下さい。

◎ゲオ(標準型店)、ゲオ新業態〜セカンド・ストリート〜での密着調査の仕方

私たちは、ゲオ([標準型店]と[セカンド・ストリート])で〔店舗観察調査〕を行います。
〔店舗観察調査〕は、目撃・確認した事実をメモすることが基本です。気のついたことは、何でも“文章(主語のある文)で”メモすることです。なかなかメモを書き溜められない人がいます。こういう人は、何にも気付かない(何も見つけられない)のです。
でも、こうすれば、具体的に事実が見えてきます。
例えば、こんな具合いです。

店内に入ったら、一旦立ち止まりましょう。ぐるりと店内を見渡します。
その場で何が見えますか。多分、天井からの吊り下げられた売場の案内板でしょう。その売場案内は、どんな感じですか、ツタヤの売場とどう違いますか?

<メモ例>
:ゲオの天井からの吊り下げされた掲示は、××××で◯◯◯◯である。
:ゲオの天井からの吊り下げされた掲示は、ツタヤが××××であるのに対して◯◯◯◯で△△△と感じた。
このように、最初に、具体的な事実に注目すると、その後も具体的な事実に関心が向くものです。

私は、ゲオでの店舗観察調査は、極めてやりやすいと感じました。その理由は、“長時間にわたる店内滞在”が、OKなことです。1〜2時間の滞店(店舗観察調査)は、店員は気にしません(客を装ってのことですが)。
実際に、途中でメモを整理するために店外に出たとしても、長時間(1〜2時間)の〔店舗観察調査〕を実施してみて下さい。例えば、こんな調子です。

:まず、売場全体をゆっくり見て回ります。(店内の売場表示を見ながら、客導線に従って・・)

〜これで、一旦メモを整理します。(従業員に対して目立たない場所で)〜

:次に、どこか売場(コーナー)を絞って、丹念で観察します。(ツタヤと比較しやすい売場を)

〜これで、一旦メモを整理します。(従業員に対して目立たない場所で)〜

:次に、カウンター周りに注目して、観察調査します。

〜これで、一旦メモを整理します。(従業員に対して目立たない場所で)〜

:次に、店内の従業員に注目して、観察調査します。

〜これで、一旦メモを整理します。(従業員に対して目立たない場所で)〜

:次に、店内のお客さまに注目して、観察調査します。

〜これで、一旦メモを整理します。(従業員に対して目立たない場所で)〜

:次に、見逃した(追加して見ておきたい)箇所を、観察調査します。

〜これで、一旦メモを整理します。(従業員に対して目立たない場所で)〜

メモの整理用紙は、別紙の通りです。
この際に、”ゲオ通”になりましょう。

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