《ファイブ・ウエイ・ポジショニング戦略》 〜某社[特別研修チーム](第4回テキスト)として〜 (ホームページでの学習者用) [

[はじめに]

[特別研修チーム]は、《ファイブ・ウエイ・ポジショニング戦略》を用いて、第3回までに我が社のマーケティング戦略ポイントを組み上げた。
そのマーケティング戦略は、大きく2つ分けて考えた。
一つ目は、[旗艦店]グループである。このグループは、大型繁盛店中心で、CF式店舗運営の深耕を目指す。
2つ目は、[MPS複合 標準店]及び[書籍 単独運営店]である。このグループは、中小型店中心で、ツタヤ式店舗運営の確立を目指す。
ふたつに分けた理由は、《ファイブ・ウエイ・ポジショニング戦略》が異なるであろうと考えたからであった。2グループのまとめは別紙の通りである。

ここまでは、研修レベルでの話しである。現実論として重く響いたのは、次の原則であった。
 
《「支配」、「差別化」以外の戦略ファクターについても、業界標準以上であること!》

たとえ複数のファクターで、「支配」「差別化」レベルに達していても、他のファクターで業界標準以下があれば、その企業は敗退必至であると断言されている。

多分、一流と評される企業であっても、全ての戦略ファクターで業界標準以上を維持することに最大の労力と関心をはらっているであろう。
従って、第4回研修は、5つの戦略ファクターの内、基本3ファクター(「サービス」、「アクセス」、「商品」)について、業界標準以下であることを実態レベルで明らかにして、改善対応策を決める。その改善対応策の効果性を設定したテスト店舗で実施して(効果性を検証し)、第5回研修(最終回)に対応策の手直しと全店展開計画書をまとめこととする。

ここで《ファイブ・ウエイ・ポジショニング戦略》の5つの戦略ファクターの意味と意義のおさらいをしておきたい。

◎《ファイブ・ウエイ・ポジショニング戦略》の5つの戦略ファクターのおさらい
〜基本構造(5つのファクター)の具体的な意味合いが、根本的に変わった! このことを認識して実践行動を起こしている企業が、勝ち残っている。その具体的な意味合いとは・・

1.[価格]に関する新しい神話:企業は「安さ」を誇るが、消費者は「公正」な価格を
  評価する

□「激安価格で買うより、適正な価格で買いたい」と言う消費者
□「一貫性のある価格」を求めている消費者
□価格について、現状の産業界は「消費者の思い」から逸脱している

2.[サービス]に関する新しい神話:とにかく、「基本」をしっかりやること

□「付加価値の高いサービス」を消費者に提供しようと頑張っている企業が、他の分野
   で「基本的なサービス」を怠っている例が多い
□企業が顧客の基本的・日常的な要望にきちんと応えられないなら、特別サービスなどほとんど意味がない
□我が社の店では、消費者は基本的に求めているのに、それを基本と認識していないことは何か

3.[アクセス]に関する新しい神話:もはや、「立地」だけを指してはいない

□今日では、消費者は地理的な場所よりも、店内の(物理的・心理的な)案内(ナビゲーション)を重視する。
□具体的に我が社に店でどんな[アクセス]が悪いのか、何が求められているのか

4.[経験価値]に関する新しい神話:客との「親密さ」がものを言う

□[経験価値]と[楽しませること]とはイコールではない
□消費者は、敬意、人間らしく扱われること、自分だけの商品やサービスを提示されることを求めている
□ 我が社の店で[経験価値]を提供出来るだろうか、「ある!」なら、それは何か

5.[商品]に関する新しい神話:「最高」の品より、「そこそこ」の品

□「うちの商品は最高だ」と自信を持っていたからといって、消費者の心を掴めるとは限らない
□我が社の店では、[商品]に関しては、何で消費者の心を掴めると思うか、今までに増して[商品]に関してどういうことを強化するのか(今までのままでいくのか)

◎研修当日までに、研修参加者が為すべきこと

①.5つの戦略ファクターの内、基本3ファクター(「サービス」、「アクセス」、「商品」)  について、業界標準以下であることを実態レベルで明らかにする。

※抽象化しないで、象徴的な事実を箇条書きすること。

②.①の指摘事項ごとに、改善対応策を決める。

※実験店で実施出来るような実務レベルの表現であること(実施している、していないがチェック出来るレベル)

その改善対応策の効果性を設定したテスト店舗で実施して(効果性を検証し)、第5回研修(最終回)に対応策の手直しと全店展開計画書をまとめこととする。

もう一度〔ファイブ・ウエイ・ポジショニング戦略〕〜本テキスト〜の要旨を読み返すこと!

以上

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